Online-Plattform macht Wahlkampf auf Facebook transparent und verständlich

Themen, Reaktionen und Entwicklungen: Auf der neuen, von der Bregenzer Digitalagentur TOWA entwickelten Online-Plattform www.nationalratswahlen-2017.at, wird das Facebook-Engagement der österreichischen Spitzenkandidatinnen und –kandidaten sowie deren Parteien im Rahmen des Nationalratswahlkampfes 2017 unter die Lupe genommen.

Welche Themen werden von den Spitzenkandidatinnen und -kandidaten im österreichischen Nationalratswahlkampf kommuniziert, wie reagieren die Menschen darauf – und welche Partei hat Facebook wirklich verstanden? Die Bregenzer Digitalagentur TOWA will es genau wissen – und hat mit dem Online-Portal www.nationalratswahlen-2017.at ein interaktives Dashboard entwickelt, dass das Facebook-Engagement der Parteien und deren Spitzenkandidatinnen und -kandidaten in bisher ungekannten Details beleuchtet. Ausgewertet und visualisiert werden nicht nur auf den ersten Blick ersichtliche Daten wie die Fan-Anzahl, sondern unter anderem auch Interaktionsrate, Themenschwerpunkte und zeitliche Entwicklung. „Wir konnten im Rahmen zahlreicher anderer Projekte feststellen, dass es den Menschen zusehends schwerer fällt, die Vielzahl der Daten aus der digitalen Welt zu verarbeiten und verstehen. Mit www.nationalratswahlen-2017.at wollen wir im anstehenden Wahlkampf auf Facebook für Transparenz sorgen und einen Beitrag zur Einordnung der jeweiligen Parteien, ihrer Inhalte und Strategien leisten“, erklärt Florian Wassel, Geschäftsführer und Gründer von TOWA.

Anzahl der Fans nicht aussagekräftig
Mit 3,7 Millionen aktiven Nutzerinnen und Nutzern ist Facebook wenig überraschend die bedeutendste Social-Media-Plattform in Österreich. Ein Umstand, den auch die wahlwerbenden Parteien erkannt haben. Alle Spitzenkandidatinnen und -kandidaten der im Nationalrat vertretenen Parteien sind mit einem eigenen Facebook-Auftritt vertreten. Auffallend dabei: Die Anzahl der Fans korreliert nicht mit der Interaktionsrate. Während FPÖ-Chef Heinz-Christian Strache mit 619.000 Facebook-Fans rein quantitativ einen deutlichen Vorsprung vor ÖVP-Spitzenkandidat Sebastian Kurz mit 550.000 und Bundeskanzler Christian Kern (SPÖ) mit 190.000 Fans aufweisen kann, zeigt sich in der Detailauswertung: Vor allem Kern aber auch Kurz schaffen es in Relation zur Seitengröße besser, Reaktionen ihrer Audience hervorzurufen. Das Video zur Neuwahlankündigung von Kurz war im Beobachtungszeitraum (April bis Juni 2017) mit mehr als 25.000 Reaktionen und rund 2.700 Shares der mit Abstand erfolgreichste Facebook-Beitrag aller Spitzenkandidatinnen und -kandidaten. Auf den Plätzen 2 und 3 in der Wertung „hervorgerufene Reaktionen“ rangieren Beiträge von Bundeskanzler Kern – darunter das viel diskutierte „Pizzaboten“-Video mit mehr als 15.000 Reaktionen und knapp 4.000 Shares. Strache erzielte mit einem Posting zur Aufnahme von Flüchtlingen seinen persönlichen „viralen Hit“: Der Beitrag konnte 11.000 Reaktionen hervorrufen. NEOS-Chef Matthias Strolz (71.000 Fans) sowie Grünen-Spitzenkandidatin Ulrike Lunacek (18.000 Fans) backen in dieser Hinsicht kleinere Brötchen. Der beste Beitrag von Lunacek – überraschenderweise zu einem EU-Thema – zählt rund 3.000 Reaktionen, jener von Strolz rund 1.500.
Plattform bietet vielfältige Einblicke
„Wir haben in den vergangenen Monaten verschiedene Business-Intelligence-Projekte realisiert, die weit mehr auswerten können, als es der oberflächliche Blick auf einzelne Kanäle und Daten-Silos erlaubt“, freut sich TOWA-Chef Wassel. Daten aus verschiedenen Kanälen wie beispielsweise Facebook, Google Analytics und SISTRIX werden gesammelt, verarbeitet, mit unternehmensinternen Daten verknüpft und anschließend so visualisiert, dass sie für Entscheiderinnen und Entscheider greifbar sind. Im Falle von www.nationalratswahlen-2017.at wurde die Daten-Auswertung aus Relevanz-Gründen auf Facebook beschränkt. Und trotzdem: Die Erkenntnisse könnten vielfältiger nicht sein. Beispiele? FPÖ-Chef Strache postet durchschnittlich 1,5-mal täglich zum Thema Zuwanderung, Bundeskanzler Kern rückt hingegen überdurchschnittlich oft den Themenkomplex Wirtschaft in den Mittelpunkt seiner Postings – Zuwanderung und Außenpolitik finden auf der Facebook-Seite des SPÖ-Chefs kaum Erwähnung. ÖVP-Spitzenkandidat und Außenminister Kurz hat ähnliche Themenschwerpunkte wie Strache, erfährt aber deutlich mehr positive Reaktionen. NEOS-Chef Strolz setzt stark auf das Thema Bildung, Grünen-Spitzenkandidatin Lunacek auf EU und Außenpolitik – Umwelt-Themen werden bei ihr, mitunter entgegen der Erwartung, kaum gepostet.
Das größte Seiten-Wachstum verzeichnet indes ÖVP-Chef Kurz. Er verzeichnete alleine im Juni knapp 30.000 Fans mehr als im Vormonat. Zum Vergleich: Die Seite von Strache legt um knapp 14.00 Fans, jene von Kern um etwas mehr als 9.000 Fans zu. Strolz verzeichnete ein Wachstum von knapp 1.500, Lunacek von rund 900 Fans.
Ob und wie viel Geld die jeweiligen Spitzenkandidatinnen und -kandidaten sowie Parteien zur Reichweitensteigerung auf Facebook investieren, ist technisch nicht einsehbar und auszuwerten und damit auch in der Visualisierung auf www.nationalratswahlen-2017.at nicht ersichtlich.
Die Plattform wird in den kommenden Wochen erweitert. Im Laufe des Wahlkampfes werden weitere Daten und Details ausgewertet und dort zur Verfügung gestellt.